「ステルスマーケティング」をやってますか？
ご無沙汰してますが、前回から続いてコーディネーターの上村（かみむら）です。
今回は「ストップ！ステマ」と題して書かせていただきます。（てっきり書いてたかと思いましたが、書いてなかった様です。）
なぜ「ストップ！ステマ」なのか？
2023年10月1日より、ステルスマーケティングは違法行為となりました！
インフルエンサーは大丈夫？ 事業者こそ注意が必要です！
2023年10月1日（割と最近ですね）より、景品表示法の改正により、ステルスマーケティング（ステマ）は違法行為となりました。
近年、SNSの普及により、ステマによる消費者の不利益が問題視されていました。今回の改正は、こうした問題を解消し、消費者の利益を守るための措置です。
以前は普通の営業行為の範疇としていたるところで行われていました。例えばランキング（人気投票）なども、人海戦術を始め様々な方法でランキング上位になることで「人気である」イメージを作り上げています。（これを考えるとSEOやMEOはどうなんだろうとも思ってしまいます。確かに表示順位が上というだけで、それが「いいものである」とはされていないので、問題はないでしょうが。）
また、口コミなどは最たるものです。基本出版でも「記事体広告」と言われるものがあり、これを記事とするか広告と表示するかで大きく話しが変わってきます。テレビでも「美味い」と言いながら食べていますが、広告ではなくドキュメントとしての放送で、お金の流れや、店からのオファーで美味いと言わせていたらアウトですが、その審議は難しく、今でも日々多くの絶賛番組が目白押しです。
実は以前、私もステマを行っていたひとりです。法的にもモラル的にも問題があるとは認識をしていなかったのです。通常の事業者の広告行為で、無料で提供されるものにはそういったものはつきものだという認識を持っていました。
そのため、私の顧客は様々なランキング系のイベントでたくさん上位に入っていました。ゆるキャラグランプリなどでも「上に来なくていいので、ある程度面目が立つ程度の順位にいたい」などの要望もありました。これはオフィシャルで毎日クリックして競う仕組みでもありました。
風向きが変わったのは、後述する「食べログ」炎上からでした。しかし、この頃は多くの事業者からも「無料で提供されているものを何だと認識しているのか？」という意見も多くあり、直ぐに右から左へと状況が変わるものではありませんでした。つまり、量が減ったというレベルです。徐々に社会の風潮がステマに対して厳しい目を向けるようになっていき、2023年10月の法改正で「そうなのか、仕方がない、やらないように注意しよう」と変わっていったレベルで、2022年初頭までは1件ではありますが行っていました。とあるお宿の全国ランキング２位、九州１位というのが最後になりました。
ステマは営業手法の一つから、やってはいけない違法行為に変わりました。
境目は広告と明示しているか否かです。
今でもテレビでは当然多くの芸能人が「これは素晴らしい、私買います！」と言いながら「通販番組」がたくさん放送されています。しかし、これは「明確な広告である」事から規制の対象外です。
ステマ（ステルスマーケティング）とは？
ステマとは、広告であることを明示せずに、あたかも個人の感想や口コミであるかのように商品やサービスを宣伝することです。例えば、インフルエンサーが自身のSNSアカウントで商品をレビューし、報酬を受け取っているにもかかわらず、そのことを明示していない場合、ステマとなります。
インフルエンサーは処罰対象ではない？
※消費者庁のページには「景品表示法の対象となるのは事業者だけです。」と書いてありますが、基本的には以下のリスクも合わせて考えることをお勧めします。
今回の改正では、表現としては「景品表示法の対象となるのは事業者だけです」なのですが、法律はよく「解釈」で運用されているということを考えたとき、ステマを行った事業者だけでなく、依頼を受けたインフルエンサーも処罰対象となる可能性があるのではないか？ということです。
インフルエンサーが故意にステマを行ったと判断されるためには、報酬の受け渡しなど、ステマ行為の立証が難しいため、実際には事業者が処罰されるケースがほとんどになると考えられます。しかし、逆を言えば、それを立証されてしまえば罪に問われる可能性があるということです。
景品表示法（正しくは「不当景品類及び不当表示防止法」）
第一章総則の第二条第一項に以下の様に記されています。
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この法律で「事業者」とは、商業、工業、金融業その他の事業を行う者をいい、当該事業を行う者の利益のためにする行為を行う役員、従業員、代理人その他の者は、次項及び第三十一条の規定の適用については、これを当該事業者とみなす。
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インフルエンサーがこの「代理人」と認識される可能性があると考えています。
「代理店」と「代理人」の違いとして、代理店は事業者に変わり販売を行いますが、代理人は「何を」代わって行うのか？という所への着目が必要だと思います。
インフルエンサーが報酬を受け取るなど対価を得てステマを行った場合、代理人と考えると、「不当景品類及び不当表示防止法」違反に問われる可能性がるのではないか？ということです。
インフルエンサーがステマを行う際の注意点
インフルエンサーが商品やサービスを紹介する際は、以下の点に注意する必要があります。
報酬を受け取っている場合や、企業とのタイアップ企画である場合は、必ず広告であることを明示する必要があります。
商品の長所だけでなく、短所も伝えることで、消費者が誤認することなく商品を購入することができます。
企業から依頼された内容をそのまま紹介するのではなく、自身の意見であることを強調することで、ステマとみなされるリスクを減らすことができます。
つまり対象の商品やサービス、存在に対して忖度のない等身大の意見で発信するということです。
事業者にとってのステマのデメリット
ステマは、消費者からの信頼を失墜させるだけでなく、以下のようなデメリットもはらんでいると考えられます。
- 法令違反による行政処分（措置命令、課徴金納付命令など）
- 損害賠償請求
- 企業イメージの悪化
- 売上減少
有名なステマ炎上事例：食べログ
2018年、グルメサイト「食べログ」で、運営会社が飲食店側に金銭を支払う代わりに、高評価レビューを掲載していたことが発覚しました。この事件は大きな社会問題となり、食べログの運営会社は多額の賠償金を支払うことになりました。今年2024年1月には逆転勝訴となっているようですが、さらに上告で争うようで、結論はまだ出ていません。これは賠償するしない以前に、訴訟対応の労力（時間・コスト・第三者目線での評価）の部分でマイナスを生みます。
ステマを防ぐために事業者ができること
事業者は、ステマを防ぐために、以下のような対策を講じることを推奨します。
- インフルエンサーとの契約書に、ステマ行為の禁止条項を盛り込む
- インフルエンサーに対して、広告であることを明示するよう指導する
- 自社のウェブサイトやSNSアカウントなどに、ステマに関するポリシーを掲載する
ステルスマーケティングは、消費者にとって不利益なだけでなく、事業者やインフルエンサーにとってもリスクとなります。
2023年10月1日より、ステマは違法行為となりました。事業者は、ステマを行わないよう、しっかりと対策を行うことを強く推奨します。
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